Integrated Marketing Communication

Komunikasi Pemasaran Terpadu – Integrated Marketing Communication (IMC)

Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketingkomunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, sepertipublic relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.

Sejarah

Memasuki awal tahun 1990-an, kegiatan bisnis, khususnya pemasaran tidak lagi mengacu kepada strategi pemasaran tradisional, melainkan lebih mengacu pada strategi pemasaran modern dengan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion). Kemunculan strategi 4P inilah yang menandai munculnya komunikasi pemasaran terpadu, dengan tidak hanya menggunakan iklan melainkan juga mengguakan PR.

Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk memengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan hard sell.

Soft sell berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsellberupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi.

Tahapan Revolusi IMC

1. Koodinasi taktis santo. Meliputi pengkombinasian komunikasi interpersonal dan cross-functional sebagai elemen promosi. Mampu melihat tujuan secara spesifik yang disesuaikan dengan tools penjualannya.
2. Mendefinisikan Ruang Lingkup Marketing Komunikasi. Meliputi perluasan elemen komunikasi, memberikan informasi kepada pelanggan, dan mengevaluasi feedback.
3. Mengaplikasikan teknologi informasi. Memanfaatkan teknologi informasi dengan membuat database manajemen untuk mengelola hubungan dengan konsumen.
4. Integrasi Strategik dan Keuangan. Menyelaraskan program komunikasi dengan program keuangan dan memperkirakan Return on Customer Investment(aliran dana masuk dari konsumen).

Strategi IMC

• Target Market vs Target Audience. Target market merupakan siapa yang mengonsumsi produk kita. Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.

• Message Strategy. Meliputi konsep, penetrasi pesan (pendekatan dan daya tarik), serta eksekusi pesan.

• Media Strategy. Kombinasi penggunaan media massa, interpersonal, dan interaktif.

• Line Elements. Meliputi soft-sell dan hard-sell.

• Budget. Top-down atau bottom-up.

Proses Perencanaan IMC

Dalam melaksanakan IMC, perlu merencanakan 5 hal sebagai berikut :

• Mengidentifikasi konsumen dan kemajuan.

• Memperkirakan konsumen dan nilai kemajuan.

• Merencanakan pesan komunikasi.

• Memperkirakan aliran dana masuk dari konsumen.

• Mengadakan evaluasi setelah membeli dan analisis masa depan akan permintaan konsumen terhadap produk.

Proses Mengelola IMC

Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi pemasaran terpadu ^:

1. Review of marketing plan. Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal (situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro,target market, dan competitor).
2. Analysis of promotional program situation. Dalam tahap ini, perencana menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya.
3. Analysis of communication process. Dalam tahap ini, perencana menganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran informasi yang digunakan.
4. Budget determination. Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana pengalokasiannya).
5. Develop IMC program. Perencana mengembangkan program komunikasi pemasaran yang akan ditempuh.
6. Integrate and implement IMC strategies. Perencana menggunakan kombinasi strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time danspace, serta melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh.
7. Monitor, evaluate, and control IMC program. Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang ditempuh sesuai dengan strategi yang diambil.

contoh:

menembus pasar sepatu kasual tahun lalu. Menyadari banyaknya pemain di segmen sepatu olah raga, Pieromengarahkan positioning produknya lebih kepada life-style sport shoes buat remaja. Sadar kalau media yang banyak ditonton target market-nya adalah MTV, maka Piero banyak menempatkan iklannya di media MTV, selain di teve swasta lainnya, khususnya di program acara yang banyak diminati remaja, seperti Pernikahan Dini, dan lain-lain. Acara-acara yang disponsori Piero juga sering disiarkan MTV Singapura dan Malaysia. Promosinya yang paling menonjol adalah bergabungnya Piero sebagai official sponsor MTV (Asia dan Indonesia) untuk kategoriproduk footwear. Piero mensponsari sepanjang tahun acara MTV Wow dan Get Nongkrong MTV.

Karena sedari awal ingin mengesankan sebagai produk internasional, Piero selalu menggunakan bintang iklan bule. Mereka terus mencoba membuat terobosan terutama dari aspek desain dan warna. Misalnya, berani menawarkan sepatu warna merah yang sebelumnya tak ada pabrik yang berani memasarkannya. Ternyata sekarang warna merah justru paling diminati. Daripengalaman itu,mereka berusaha terus mencari tren dan model terbaru.

Promosi lini atas juga dilengkapi dengan serentetan aktivitas lini bawah. Tahun 2001, waktu meluncurkan program Back To School 2001, mereka mengundangpemilik took-toko sepatu di semua provinsi dalam acara yang dikemas secara unik dan menghibur dengan me-nampilkan Krisdayanti dan Project-P. Acara ini bukan sekedar dealer meeting, namun ingin menegaskan kehadiran Piero yang menawarkan konsep dan kelas yang berbeda.

Pada tahun 2001, mereka bisa menjual 800.000 pasang sepatu, dan menurut kalkulasi mereka bisa menjual 1,2 juta pasang sepatu tahun 2002. Mereka menetapkan target waktu tiga tahun agar Piero betul-betul bisa diterima pasar remaja Asia Tenggara. Memang untuk mendukung pemasaran produk-produk dengan siklus hidup relatif pendek seperti yang ditawarkan Piero, intensitas dan konsistensi komunikasi ke konsumen harus terus dijaga agar bisa bertahan dan menguasai pasar. Dari sisi harga, Piero juga mesti mencermati karena segmen menengah yang dibidik bersifat tak terlalu emosional dan cukup value oriented.Gebrakan Piero terbukti sampai saat ini masih cukup bergaung. Yang jelas untuk menyokong ambisinya tadi, Piero harus bekerja keras, termasuk merancang dan mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran yang tepat.